2021年數(shù)字音頻市場新場景帶動需求增長 數(shù)字長音頻的變現(xiàn)困局
在互聯(lián)網(wǎng)音頻和視頻不斷發(fā)展的階段,用戶習(xí)慣于將視線放在短視頻等領(lǐng)域時,2021開年反而是被專注于“耳朵經(jīng)濟”的音頻市場奪去了目光。音頻在不少場景中還處于一個藍(lán)海有待開發(fā)的狀態(tài),這也成為吸引互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的因素之一。
在互聯(lián)網(wǎng)音頻和視頻不斷發(fā)展的階段,用戶習(xí)慣于將視線放在短視頻等領(lǐng)域時,2021開年反而是被專注于“耳朵經(jīng)濟”的音頻市場奪去了目光。音頻在不少場景中還處于一個藍(lán)海有待開發(fā)的狀態(tài),這也成為吸引互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的因素之一。
新場景帶動需求增長
無論是老玩家的動作頻頻,還是新入局者的涌現(xiàn),音頻市場如今正變得愈發(fā)擁擠,并令業(yè)內(nèi)好奇究竟是什么原因令該市場愈發(fā)如此有誘惑力?而這背后,不得不提更多新場景的出現(xiàn)帶動了音頻市場需求。
現(xiàn)階段,音頻市場的規(guī)模仍在繼續(xù)擴展中。2020-2025年中國數(shù)字音頻處理器行業(yè)重點企業(yè)發(fā)展分析及投資前景可行性評估報告指出,2020年我國長音頻市場規(guī)模預(yù)計達(dá)到272.4億元,而此后仍有繼續(xù)增長,其中到2022年,國內(nèi)長音頻市場規(guī)模有望達(dá)到543.1億元。
不可否認(rèn)的是,音頻市場正迎來百花齊放的時刻,然而,任何事物均有兩面性,機會往往與挑戰(zhàn)如影隨形,音頻市場也不例外。且擺在眾多入局者眼前的是,盡管音頻市場已發(fā)展多年,但在商業(yè)模式上,仍處于一個探索期,產(chǎn)品同質(zhì)化的情況也已出現(xiàn),再加上如今越來越多其他類型的產(chǎn)品相繼出現(xiàn),難免也會對音頻類產(chǎn)品形成沖擊。
音頻市場雖然切入的是碎片化時間段,對于很多用戶沒有太高的入門門檻,但對于很多平臺而言,如何實現(xiàn)盈利仍是一個問題。各個音頻平臺為了在市場中站穩(wěn)腳跟,內(nèi)容上的投入無法間斷,假若長期無法找到適合自己的商業(yè)模式,難免會影響到后期的運營。
除此以外,用戶對于內(nèi)容上的需求也變得多元化,可音頻行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象也逐漸變得更加嚴(yán)重,影響著各方的核心競爭力,成為發(fā)展過程中的痛點之一,面對短視頻等產(chǎn)品的快速發(fā)展,音頻市場也亟待破局保護(hù)自身的受眾與流量。在許杉看來,保證內(nèi)容上的競爭力勢必是破局的關(guān)鍵,此外,隨著音頻賽道中的入局者增加,可以發(fā)現(xiàn)背后資本已涵蓋多個領(lǐng)域,這也意味著音頻與更多領(lǐng)域的資源能夠聯(lián)動起來,創(chuàng)造出新的玩法和空間。
長音頻的變現(xiàn)困局
一方面是市場和資本的追逐,另一方面卻是商業(yè)變現(xiàn)的桎梏,即使頭部平臺能在時間占比上達(dá)到傳統(tǒng)Video的50%,但商業(yè)化變現(xiàn)可能連10%都沒有。
以荔枝FM為例,2019年營收11.81億元,同比增長47.8%,凈虧損為10.73億元,同比擴大78.9%。騰訊音樂2019年四季度在線音樂服務(wù)付費率為6.2%,同比2018年上升2%,和國際巨頭Spotify等相比差距仍較大。
目前,音頻行業(yè)主要有三種變現(xiàn)模式:流量變現(xiàn)、內(nèi)容付費和會員。
從內(nèi)容付費角度來說,有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,長音頻平臺主打知識付費缺乏太多的想象空間。相反,有原創(chuàng)基因的短視頻由于廣告變現(xiàn)(包括帶貨)能力強和參與門檻低,就成為了容易達(dá)成盈利的獨一門。長音頻變現(xiàn),目前太過局限,大多是有聲書、知識付費以及廣告,加上內(nèi)容上缺少獨家性,僅僅靠一些兒童教育、大咖授權(quán)來維持內(nèi)容護(hù)城河,難以激發(fā)用戶的付費熱情。
另外,從廣告形式來看,音頻的獨占性、伴隨性使得用戶難以跳過廣告,廣告到達(dá)率較高,但由于音頻媒體本身的特性,用戶用耳朵聽的時間要多于用眼睛看,停留在頁面的時間是比較有限的,非音頻廣告展示機會較少,廣告變現(xiàn)收益增長受限。
總而言之,音頻行業(yè)仍處于早期階段,還有很多模式可以探索,比如音頻主播打賞、孵化IP衍生實體電商等。內(nèi)容行業(yè)要從上往下延伸,主要在于用戶自身的需求變化,這樣或許會帶來很多新的商業(yè)模式。